首页 > 东南亚支付 > 正文
是时候戳破元气森林的气泡了
发布时间:2021-01-19 分类:东南亚支付 阅读数:

靠气泡水走红的元气森林,喊出2021年线下销售目标75亿,这个数字比2020年销售收入可能翻了两倍,虽然创始人唐彬森说2021年是产品大年,要疯狂推新品,但气泡水之后再无爆款,元气森林75亿的目标到底是太焦虑,还是太自信?

 

  “帅哥刘德华大学期间找到美女的概率,和他帅不帅关系不大,如果他在北航再帅也没用,因为男女生比例就是7比1。”

  元气森林创始人唐彬森很爱举这个例子,借此来说明他所信奉的贝叶斯理论:一个事情发生概率=基础概率*这个事本身的概率。

  作为目前市场上最火的网红饮料,2020年元气森林半年破8亿销售额,此前有媒体援引业内人士称,元气森林2020年完成25亿年销售目标基本问题不大。

  75亿,这是唐彬森给元气森林选择的2021年线下销售目标,较25亿翻了两倍。一瓶元气森林气泡水的售价是5元,75亿相当于要卖出15亿瓶气泡水。

  虽然大赛道里才有大机会,但没人知道唐彬森眼中这个饮料销售数字是通过什么概率测算出来的,完成的概率是多少。

  为此,元气森林开启了一系列动作,狂推新品、铺智能冰柜、出海,这些能扛起元气森林的业绩大旗吗?

  狂推新,寻找下一款爆品?

  按照唐彬森的说法,2021年将成为元气森林的“产品大年”。

  从2016年第一款上市饮品燃茶推出至今,元气森林主打产品包括燃茶、每日茶、气泡水、宠肌水、健美轻茶、乳茶、外星人功能饮料,以及满分气泡果汁等。而2018年成立的北海牧场,产品线已发展为北海牧场、气色、浓和LP28四大类,包括10个SKU,2019年6月,北海牧场正式独立运营。

  不算已经独立运营的北海牧场,元气森林上述八款主打产品推出的时间间隔大致是16个月、10个月、7个月、6个月、4个月。

  元气森林推新品的速度确实在逐渐加快,唐彬森在2020年10月的经销商大会上称,目前元气森林还有95%的新品尚未推出,虽然没透露2021年将会推出多少新品,但这一年,已经提前被他贴上了“产品大年”的标签。

  2020年7月完成新一轮融资后,元気森林估值高达140亿元人民币。中国食品产业分析师朱丹蓬对豹变表示,资本进入以后,业绩已经成为元气森林的最大导向目标,2021年,元气森林势必会推出众多产品,以形成自己的产品群,东方不亮西方亮,用整个品类的组合来完成自己的战略目标。

  广撒网推新产品,一个重要的目的是赌下一款爆品,只有找到下一款“气泡水”,才有助于元气森林冲击75亿销售目标。

  气泡水是元气森林获得市场认知的关键。

  张辉从2017年开始担任元气森林的经销商,帮助元气森林打通了当地的便利店渠道。他告诉豹变,燃茶作为元气森林的第一款产品,或许是受到包装等因素影响,当时并没有真正帮助元气森林打开销路。直到气泡水上市,包装相比燃茶更“洋气“,再加上广告营销,元气森林这个品牌才好卖起来。

  从企查查上可以看到,2021年至今元气森林已经申请注册了100多个商标,包括了方便食品、啤酒饮料、酒类、医药等品类。

  其中啤酒饮料和酒类占比接近三成,出现了例如“千岁”“如梦”“whoops”“初见”等商标。可见唐彬森对涉足酒类的野心不小,而此前新品发布会上,元气森林满分气泡果汁还和口子窖跨界合作了迷你鸡尾酒,大概也是为新产品做一些铺垫。

  一位快消品行业人士告诉豹变,饮料单品刚开始基本是试水,第一轮实验阶段就会干掉很多,试饮不错的产品再往市场上推。对于细分渠道完善,团队比较强势的大厂来说,每年也就重点推1到2个新品。虽然元气森林的互联网打法跟传统快消打法很不一样,一上来就是营销烧钱,但饮料行业是红海,做出新爆品的难度依旧不小。

  而在供应端,元气森林决定“弃轻从重”,三个自建工厂同时动工开建,分别在滁州、天津、广州三地。一名滁州工厂的工作人员告诉豹变,目前元气森林滁州工厂一期已经投产,二期在建,一期产能已从3000万扩至3900万,新增主要生产酸奶产品。

  所谓的“产品大年”背后,除了业绩,还藏着元气森林的焦虑,越来越多的玩家进场瓜分气泡水这块蛋糕,元气森林的危机感也很强。

  气泡水的制作门槛并不高,目前市场上已有农夫山泉、伊利、健力宝、康之味、青岛啤酒等老牌饮品参与竞争。为元气森林代工的健力宝,也在2020年首推新品“微泡水”。目前元气森林独立供应链尚未成熟,依旧依靠代工模式,更不存在什么壁垒。

  “赤藓糖醇”也并不是元气森林的专利。2020年7月,另一家网红品牌喜茶也推出了自己的气泡水产品,同样使用赤藓糖醇,且同样采用了日系包装,定价也在类似区间,对标元气森林的意图满满。

  反观元气森林,目前推出的所谓新品,其实都是在已经发展火热的赛道里依靠“无糖”概念切入。

  饮料品类中,市场规模前三的饮品是饮用水、茶饮料和碳酸饮料,而元气森林目前的销量“扛把子”气泡水和燃茶,占了其中两个。

  以这两大头部单品为例,燃茶推出时,正值统一和农夫山泉分别推出了小茗同学和茶π,围剿康师傅冰红茶;气泡水推出时,无糖可乐、无糖雪碧已完成了消费者喝无糖饮品的习惯教育,元气森林气泡水推出那一年,国内气泡水的消费额同比增长了四成。

  气泡水突围成功有很多方面的原因,原元气森林研发总监叶素萍曾在采访提到,“元气森林的诞生有正确的时间背景,在气泡水出来前后,大家对无糖的诉求特别强,而元气森林刚好就出现了。”

  碳酸饮料一直是饮料品里的大赛道,而主打零糖零脂零卡的气泡水,恰好在口感上能够成为碳酸饮料的替代品,加之元气森林使用的代糖“赤藓糖醇”,改善了气泡水的口感,保留了甜味,随即被追求健康的年轻人追捧。

  2019年元气森林近10亿销售额中,气泡水占比超过六成,燃茶占比近三成。尽管在气泡水之后,元气森林又推出了几款新品,但从消费者处以及渠道了解,最终扛起元气森林销量的依旧还是气泡水。

  智能冰柜有什么空间?

  元气森林的走红,有一部分原因是乘上了便利店在一线扩张的渠道东风。

  便利店一直是饮料新品的试验田,用户定位精准,对价格不太敏感。而在分布密集的便利店里陈列产品,也有广而告之的作用,可以说便利店加线上渠道帮助元气森林实现了从0到1。

  但是便利店里更多是即时性需求,没人会在便利店里整箱买饮料,饮料想要占领更大的市场,就必须下沉。

  以Z世代为目标消费人群的元气森林,产品价格从5元到10元不等,想做下沉并不容易。近年来元气森林在三四线城市的渠道建设方面也做了不少努力。在江苏、浙江、湖北、广东不少地方的论坛上,可以看到元气森林招聘销售业务员的信息。

  在线下渠道,元气森林还想在其他方面做文章。按照元气森林的计划,2021年二季度前要在线下完成铺设8万台智能冰柜,这8万台冰柜的任务之一就是和经销商们一起承担起75亿的线下销售额。

  饮料品牌在线下投放冰柜并不少见,两大可乐巨头、农夫山泉都是冰柜投放大户,饮料商通过冰柜以及支付陈列费来提高自己产品的曝光度。

  目前来看,基本上小店都配备了自己的冰柜,且一家普通的夫妻老婆店位置通常有限,接纳一台新冰柜就需要抛弃一台从前的冰柜,对于元气森林来说,攻入已经被可乐和农夫山泉占满的领地并不容易。

  为顺利实现铺设及销售目标,元气森林承诺,这些冰柜如果达不到预期销售额,元气森林将会向门店补足差额;另一方面,经销商则背上了冰柜与网点联通效率的考核指标。

  浙江某四线城市一名元气森林的销售告诉豹变,目前,他们已经制定了铺设的计划和目标,在2021年5月前,这名销售个人的投放计划是100台。投放目标则是从各大商超、元气森林销量较好的店面开始。

  相较于可口可乐等头部品牌的冰柜,他觉得元气森林最大的优势在于只收500元押金,是其他大品牌的一半。

  北京一家社区店的店主已经定下一台冰柜,他告诉豹变,元气森林此次铺设的智能冰柜是单开门的六层冰柜,比其他单开门冰柜多一层。自家店内已经有四台其他品牌的冰箱,尽管都交过陈列费,没有太多空间可以放元气森林产品,但考虑到夏天消费者对于冰镇饮料的需求以及元气森林的销量,他觉得有必要在店内加设一台冰柜。

  截至2019年末,“农夫山泉”冰柜投放超过36万家,相比之下元气森林的8万台投放只是小试一把。而相对于带来销量,元气森林可能更看重智能冰柜带来的消费数据反馈。

  但联网这件事,也成为一些小店不愿意使用冰柜的原因。

  传统的冰柜尽管已给店主交过陈列费,但由于无人实时检查,店主在实际使用过程中依旧可以放入一些其他品牌的饮料,但智能冰柜将数据实时传回给品牌,意味着冰柜里可能只能陈列该品牌的饮品。

  一名小店店主就对豹变表示,自己的店面已经无法多放一台冰柜,且现有的传统冰柜中,自己放置着各种品牌的饮品,没有必要为了一台新的清理一台旧的。

  他猜测元气森林的冰柜既然是智能的,自己在实际使用过程中无法放入其他品牌,这也成为他不愿意使用的原因之一。

  产品出海难复制

  尽管刚刚成立四年,把元气森林卖到海外已经成为唐彬森的方向。

  最开始在游戏赛道创业的唐彬森,在出海上尝过甜头。2008年搞《开心农场》时,唐彬森就曾把这款游戏推向海外,大获成功;2014年智明星通上线的手游《列王的纷争》,名列当时中国手游出海收入榜第一。

  在谈到《列王的纷争》时,唐彬森曾说,“我们敢在收入20亿的时候就拿出18亿去做广告投放,在纽约、伦敦、莫斯科等中心城市做品牌露出。”

  唐彬森推崇“国内打造-海外复制”模式,《开心农场》《列王的纷争》等都依靠着这个模式成功出海,元气森林似乎也在试图复制这一路径,但是饮料出海并不简单。

  2020年7月,元气森林拿下新加坡HCS健康标识。12月,元气森林副总裁宗昊还曾在一场演讲上透露,在天猫海外平台上,元气森林近三个月出海成交额同比增长69%,卖到了全球四十个国家和地区。 

  为了进一步出海,元气森林还挖来了柳甄。柳甄此前有近十年硅谷工作经历,后在Uber中国区,以及字节跳动负责海外业务。

  柳甄加入后,元气森林的出海计划也开始加速。招聘网站信息显示,目前元气森林已开始招募海外法务、海外产品研究、海外商标管理、跨境电商运营等。

  从国内市场来看,气泡水竞争日趋激烈,元气森林尽管吃到了红利,但气泡水对于元气森林来说也还没成为可乐之于可口可乐、百事的存在;5元的定价在一二线城市吃香,但却难以打入对于价格更加敏感的下沉市场。

  或许海外市场能成为元气森林新的销售增长来源,但饮料出海从来都不是简单的事。

  从全球饮料品市场看,可口可乐、百事、雀巢常年占据着世界软饮料行业领先地位,不断有新品牌冲击,却从未被超越过。

  在元气森林之前尝试出海的中国饮料品牌并不在少数,出海首先需要解决供应链的问题,目前出海比较成功的百岁山,选择在意大利建厂。而2016年农夫山泉在新西兰成立了子公司,两年后收购了新西兰当地的一家瓶装水工厂,此后农夫山泉也仅在新西兰探索了海外业务,再无进一步的扩展计划。

  而元气森林目前主要在东南亚拓展市场,将产自国内的产品运到国外,物流成本不低。海外电商平台eBay显示,在美国购买6瓶元气森林的价格是129.42人民币,而24瓶巴黎水的售价也在129元左右;新加坡的线上平台显示,元气森林气泡水售价14.9美元5瓶。

  更何况,元气森林在国内的销量“扛把子”气泡水,放到国际市场早就不是什么新鲜品,根据观研天下的数据,欧美国家是气泡水的主要市场,2018年占比67.3%,而中国的占比仅为7.2%。

  巴黎水、可口可乐怡泉等国际品牌牢牢占据着头部地位,在东南亚市场也有不少本土饮料品牌,元气森林要靠气泡水在海外突围并不容易。

  75亿销售额的FLAG已立,相较于急速上升的业绩压力,如何从“网红”走向“常红”,可能是元气森林更需要考虑的问题。